Территориальный брендинг – важнейший фактор развития и повышения конкурентоспособности территории

02.10.2019
от

Territorial branding is the most important factor in the development and competitiveness of a territory

Федоров Никита Сергеевич

ФГБОУ ВО «Государственный университет по землеустройству»

Студент 61-М группы

Факультета землеустройства, направление менеджмент

Fedorov Nikita Sergeevich

«State University of Land Use Planning»

Student of  61-M group

Faculty of  land management, management department

 

Аннотация: в статье рассмотрен территориальный брендинг, как важнейший фактор развития и повышения конкурентоспособности территории. Обозначена актуальность рассматриваемой темы, затронуты практические принципы формирования бренда территории, а также рассмотрен ряд причин неэффективности территориального брендинга в России.

Annotation: the article considers territorial branding as the most important factor in the development and improvement of the competitiveness of the territory. The relevance of the topic is indicated, the practical principles of the formation of a brand of the territory are touched, and a number of reasons for the inefficiency of territorial branding in Russia are considered.

Ключевые слова: территориальный брендинг, бренд территории, имидж территории, бренд, брендинг, региональный бренд.

Keywords: territorial branding, territory brand, territory image, brand, branding, regional brand.

 

В настоящее время брендинг, наряду с другими инструментами стратегического развития, считается наиболее важным ресурсом, необходимым для развития территорий и повышения их привлекательности.

Актуальность изучаемой темы обусловлена недостаточной практической проработанностью вопросов, связанных с созданием эффективного территориального бренда, что способствует повышению привлекательности российских регионов.

Важной предпосылкой для успешного инвестирования в регион является развитие внутреннего и въездного туризма, формирование привлекательного бренда территории.

Территориальный брендинг — это «процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда, то есть поиска, выражения и развития местной идентичности и представления ее в виде ярких образах, привлекательных для целевой аудитории. Он охватывает создание, усиление, продвижение, обновление и ребрендинг» [2].

Территориальный брендинг является относительно новым для России явлением.

Концепция продвижения национальных и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, в которой были введены понятия национальных и региональных брендов, впервые была утверждена Правительством Российской Федерации в январе 2008 года [3].

Для российских территорий бренд часто является наиболее важным инструментом позиционирования и продвижения. Перспективы территориального брендинга огромны, и они интересны тем, что позволяют регионам сохранять свою самобытность во времена глобализации и отмены границ и рассказывать инвесторам, бизнесменам и туристам о своих особенностях, преимуществах и возможностях.

Большинство российских территорий характеризуются слабо выраженным имиджем. Это отражается в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предлагаемых им территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, едва ли знают о различиях одного российского региона от другого.

Необходимо получить позитивный имидж территории, а для этого требуется интенсивная систематическая работа с участием политиков, ученых, деятелей культуры и искусства, маркетологов, специалистов по связям с общественностью и рекламы, журналистов, бизнеса, других специалистов и лиц обладающих авторитетом и профессиональными знаниями.

Брендинг является одним из наиболее важных способов идентификации территории, ее дифференциации от других регионов, привлечения внимания потенциальных потребителей и, в конечном итоге, использования конкурентных преимуществ территории.

Создание бренда территории — это не разовая акция, а постоянный процесс, который начинается с создания индивидуального образа и не заканчивается никогда.

Универсальных способов создания бренда территории не существует, но были разработаны основные принципы организации процессов территориального бренда, которые также влияют на процессы формирования репутации и продвижения территории [4]:

  1. Имидж территории должен быть признан одним из его активов, основываясь на исключительных особенностях территории, которые необходимо изучать, развивать и активно продвигать.
  2. Необходима общая стратегия продвижения, основанная на традициях и инновациях.
  3. Целесообразно создать специальный комитет, занимающийся брендингом территории. В состав специального комитета должны быть включены социологи, историки, деятели культуры, представители бизнеса, политики, специалисты по связям с общественностью, журналисты, экономисты, специалисты по маркетингу и юристы.

При разработке бренда важно обращать внимание на следующие элементы: наличие яркой идеи; узнаваемые символы; важные события, которые могут иметь решающее значение для общения с целевыми группами; «лица», которые могут представлять территории; продукты, которые являются достаточно уникальными или обладают свойствами, которых нет у аналогичных продуктов из других регионов, а также адаптация желаемого бренда самосознанию местного населения.

Все элементы, в конечном итоге, формируют модель бренд-менеджмента территории (рис. 1).

Рисунок 1 — Модель бренд-менеджмента территории

Важной функцией территориального брендинга является улучшение внешнеполитического имиджа государства. Внешнеполитический имидж государства можно определить как целенаправленно формируемый образ страны, который должен формировать и влиять на общественное мнение о стране среди иностранной аудитории. Он создается из образов отдельных территорий страны.

К сожалению, большинство проектов территориального брендинга в России неэффективны по ряду причин. Например, преимущества, которые регион стремится предложить, не ясны для целевой аудитории или ценности, которые важны для разработчиков территориального бренда, не важны для туристов, которых регион пытается убедить в своей привлекательности.

Другая распространенная ошибка – недостаточные усилия по продвижению бренда. После развития бренда власти получают готовый бренд и считают, что процесс брендинга завершен и теперь бренд будет «работать» на регион.

Основная проблема заключается в том, что создание бренда не подкрепляется конкретными мерами по улучшению качества жизни в регионе.

Но, так же, существуют яркие примеры успешно развивающегося территориального бренда.

Таким примером является город Москва.

По итогам прошлого года российская столица заняла второе место среди самых фотографируемых городов мира по версии «Инстаграма». За год в общемировом рейтинге город поднялся с третьей на вторую строчку [5].

Москва находится в пятерке наиболее интересных направлений для поездки на зимние праздники по версии The Wall Street Journal [5].

National Geographic поместил Москву в топ-7 наиболее привлекательных для путешествий городов мира [5].

Издательство Lonely Planet отметило российскую столицу в числе десяти рекомендуемых для путешествий городов планеты [5].

Московский парк «Зарядье» находится в списке ста лучших мест в мире [6].

Москва также заняла второе место в рейтинге лучших туристических направлений России от сервиса TripAdvisor [5].

За девять лет число туристов, посещающих столицу, выросло на 65 процентов — с 12,8 миллиона в 2010 году до 21,6 миллиона человек в 2018 году (среди них почти пять миллионов иностранцев) [7].

При этом иностранный туризм за 2010 — 2018 гг. вырос на 40%, а внутренний туризм — на 80% [7].

Поступления от туризма в экономику Москвы в 2018 году выросли до 700 млрд. рублей по сравнению с 226,3 млрд. в 2010 году [8].

Поток туристов в Москву в 2018 году по сравнению с 2017 годом возрос на 6% до 22,9 млн. человек [7].

Общий объем поступлений в бюджет Москвы в 2018 году составил 863,9 млрд. рублей [8].

Туристическая инфраструктура Москвы сейчас включает 1525 гостиниц на 75,6 тыс. номеров, 209,2 тыс. мест. В 2019 году этот фонд может возрасти на 10% до 230 тыс. мест [8].

С 2010 года преобразили более 20 тысяч городских дворов, 492 зеленые территории и 327 улиц [8].

В результате всех принятых мер по созданию качественной городской среды и комплексного подхода к формированию новой уличной культуры за последние девять лет число туристов в Москве выросло с 12,8 миллиона до 22,9 миллиона человек [7].

А доходы города от туризма и проведения фестивалей и событийных мероприятий выросли приблизительно на 70 процентов [8].

Таким образом, брендинг территорий открывает широкие возможности, если к нему правильно подойти. Почти каждое место имеет исторические, природные и другие предпосылки, способные подчеркнуть его территориальную идентичность. Просто необходимо уметь выявить их и развить. Формирование территориального бренда должно основываться на комплексном подходе, позволяющем использовать территориальный бренд в качестве стратегического инструмента территориального развития. Правильно построенный бренд позволит региональным властям наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми аудиториями: инвесторами, туристами и с собственным населением.

Сильный бренд территории поможет вывести ее на новый уровень, поскольку брендинг в современных условиях является эффективным инструментом территориального развития и важнейшей частью региональной стратегии.

Подводя итог, следует отметить, что на данный момент особое внимание следует уделить практической части создания эффективного территориального бренда. Научится определять целевую группу и работать с ней, донести до нее ценности, которыми обладает эта территория.

Прилагать усилия по продвижению бренда, не останавливаться на каких-то промежуточных этапах и выводить территориальный бренд на международный рынок. Развивать территорию и работать над  повышением качества жизни на данной территории.

 

Список использованных источников

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — М. : Изд. дом Гребенникова, 2003.
  2. Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие / Под науч. ред. профессора Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. — 358 с.
  3. http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/doc201001081527 (дата обращения: 21.04.19)
  4. Динни Кейт. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики; Манн, Иванов и Фербер — М., 2013. — 313
  5. www.mos.ru /mayor/themes/13299/5030050 (дата обращения: 21.04.19)
  6. https://time.com/collection/worlds-greatest-places-2018 (дата обращения: 21.04.19)
  7. https://www.mos.ru/mayor/themes/13299/3813050(дата обращения: 04.19)
  8. https://www.mos.ru/city/projects/mosfigures/#rec39402981 (дата обращения: 04.19)

List of sources used

  1. Aaker D. Creating strong brands / D. Aaker. — M.: Publishing House Grebennikov’s house, 2003.
  2. Balderyan I. Marketing Territory: Textbook / Under the scientific. ed. professors G.L. Bagiyev. — St. Petersburg: Publishing House of St. Petersburg State University of Economics and Economics, 2008 .- 358 p.
  3. http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/doc201001081527 (appeal date: 21.04.19)
  4. Dinnie Kate. Branding territories. Best international practices; Mann, Ivanov and Ferber — M., 2013 .- 313 p.
  5. mos.ru /mayor/themes/13299/5030050 (appeal date: 21.04.19)
  6. https://time.com/collection/worlds-greatest-places-2018 (appeal date: 21.04.19)
  7. https://www.mos.ru/mayor/themes/13299/3813050(appeal date: 21.04.19)
  8. https://www.mos.ru/city/projects/mosfigures/#rec39402981 (appeal date: 04.19)