Товарный знак и марка в комплексе маркетинга. Общие черты и отличия торговой марки и бренда

02.10.2019
от

Trademark and brand in the marketing mix. Common features and differences of the trademark and brand.

Федоров Никита Сергеевич

ФГБОУ ВО «Государственный университет по землеустройству»

Студент 61-М группы

Факультета землеустройства, направление менеджмент

Fedorov Nikita Sergeevich

«State University of Land Use Planning»

Student of  61-M group

Faculty of  land management, management department

 

Аннотация: в настоящее время существует терминологическая путаница между понятиями: товарная марка, товарный знак, торговая марка и бренд. Не каждый сможет точно ответить, в чем же разница между этими понятиями и есть ли вообще разница между ними. Тем не менее, если рассматривать данный вопрос более детально, можно построить определенную логическую цепочку взаимосвязей, благодаря которой все становится понятным.

Annotation: currently there is a terminological confusion between the concepts: trademark, trademark, trademark and brand. Not everyone will be able to accurately answer what is the difference between these concepts and whether there is any difference between them. Nevertheless, if we examine this issue in more detail, we can build a certain logical chain of relationships, thanks to which everything becomes clear.

Ключевые слова: товарная марка, товарный знак, торговая марка, бренд, бренд-менеджмент, управление брендом.

Keywords: trademark, brand name, brand, brand management.

 

С точки зрения истории первой возникла товарная марка. Вследствие поэтапного преобразования знака из символа собственности – клейма в марку, происходила смена её сущности. Марка — отправная точка для возникновения товарного знака, торговой марки и бренда в дальнейшем.

Ф. Котлер определил «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»[4]. Главным составляющим определения Ф. Котлера можно выделить тот факт, что товарная марка начинает использоваться лишь в случае, когда на рынке появляется несколько товаров соответствующего типа, то есть, когда возникает конкуренция. В ином случае, то есть без конкуренции, товарная марка не имеет смысла, потому как нет нужды в выборе. Это является первой функцией, которую выполняет марка, из этого же определения можно выявить и её вторую функцию – идентификацию или отождествление товара и его производителя.

По Ф. Котлеру «в состав марки входят следующие элементы: марочное имя, марочный знак и товарный знак»[5]. Марочным именем является часть марки в виде букв, которые можно произнести; марочный знак – это такая часть марки, которую можно узнать визуально; товарный знак служит для юридической защиты марки.

Вся совокупность отдельных элементов марки отражает суть самого понятия, позволяет выделить её среди остальных марок и определить особенности товара. Важность использования каждого конкретного элемента или их комплекса диктуется особенностями конкретного рынка. В нынешних рыночных условиях производителю товаров, как нам кажется, недостаточно применять  лишь  имени, знака и правовую защиту в виде товарного знака.

Рассмотрим позиции разных авторов по данному вопросу.

Изучим работу Дж. Эванса и Б. Бермана. Они рассматривают товарную марку, как «имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов»[2]. Предложенная авторами трактовка позволяет выявить лишь одну из функций товарной марки: идентификационную или отождествляющую продукт и его производителя. Если сравнивать данное определение с определением Ф. Котлера, то можно увидеть, что здесь не была упомянута важная составляющая марки – дифференциация от конкурентов, очевидно, это сужает понимание значения товарной марки. Но стоит отметить, что в своей работе Дж. Эванс и Б. Берман определяют не три элемента товарной марки, а уже четыре: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ и торговый знак. Следовательно, марка получает такой новый аспект как торговый образ – персонифицированная товарная марка. Данный образ дает возможность наделить марку определёнными элементами, категориями, эмоциями, марке также присваиваются черты характера человека, очевидно, это делает восприятие марки более простым для человека. Конкретно определенный и сформулированный образ повышает узнаваемость и запоминаемость марки, что делает возможным получить дополнительные преимущества для производителей товаров в условиях конкурентной рыночной экономики.

Далее следует выделить и другие элементы товарной марки, выступающие в роли конкурентного преимущества компании. Говоря об этом, обязательно стоит обозначить позицию К. Келлера. На наш взгляд, К. Келлер смог наиболее точно раскрыть понятие товарной марки через комплекс элементов.

В своей работе К. Келлер выделял шесть первостепенных элементов марки: наименование, логотип или символ, персонаж, мотив, слоган, упаковка. Необходимо обратить внимание на то, что данный автор в своей работе затрагивает вопросы правовой защиты товарной марки и рассматривает данную категорию отдельно, не добавляя ее ни в определение марки, ни в комплекс элементов.

Персонаж, который является одним из элементов марки, соотносится с понятием торгового образа, который был приведен Дж. Эвансом и Б. Берманом, то есть с персонифицированной товарной маркой. Как итог, К. Келлер дополняет определение марки такими аспектами, как мотив (музыкальный ряд, который сопровождает образ марки), слоган (фразы, объясняющие преимущества марки) и упаковка (оболочка товара).

Стоит также отметить, что количество составляющих товарной марки в каждом конкретном примере может отличаться, так как различные авторы определяют разное количество таких элементов. Необходимо также учесть, что обширная трактовка марки дает производителям товаров огромные возможности при утверждении маркетингового комплекса, вследствие чего происходит увеличение конкурентных преимуществ на рынке.

Следовательно, товарная марка является многогранным понятием, с большим количеством элементов.

Товарная марка включает в себя следующие элементы: марочное имя, марочный знак, товарный знак, торговый образ, мотив, слоган и упаковку или их совокупности, которые позволяют выделить товарную марку продавца или группы продавцов среди других товарных марок конкурентов.

Из многочисленных элементов товарной марки следует особое внимание уделить товарному знаку, обеспечивающему правовую защиту.

Согласно Гражданскому кодексу Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ Части четвертой главе 76 товарный знак – «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак»[1].

Как известно, право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется необходимым свидетельством на товарный знак. Обладатель товарного знака имеет все права на него: он вправе использовать товарный знак, распоряжаться им, как пожелает, и имеет право на запрещение его использования другими лицами. Таким образом, прошедшая регистрацию в установленном государством порядке товарная марка застраховывает ее владельца от нечестной конкуренции, то есть от подделок.

Марочное имя, марочный знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка после объединения создают единую товарную марку, которая, после процедуры регистрации, становится товарным знаком.

При раскрытии определения товарной марки и товарного знака, был утерян один из самых очень важных элементов, без которого существование марки не возможно – это потребитель, в котором существуют все марки в виде известных образов. В каждом потребителе формируется свое впечатление о каждом товаре, будь то положительное или отрицательное, этот процесс формирования впечатления неизбежен.

К. Келлер рассматривал торговую марку, как «уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, её образ»[3].

К. Келлер считает, что потребитель является связующим звеном между товаром и его производителем. Все взаимосвязи в данных цепочках между потребителями и производителями устанавливаются с помощью формирования конкретного образа у потребителя, данный образ в дальнейшем ложится как база опыта покупок. Если образ товара у потребителя сложился негативный, то опыт покупок, очевидно, будет отрицательным, и, наоборот, при положительном образе происходит завоевание доверия потребителей, происходит увеличение числа лояльных покупателей. Как итог, потребитель покупает не просто какой-либо товар для удовлетворения своих потребностей, а вдобавок получает определенное количество «эмоциональных свойств».

Очень интересной является позиция Н. Тесаковой. Она рассматривает понимание торговой марки с двух сторон: во-первых, марка обозначает продавца, здесь можно увидеть взаимосвязь марки и производителя, во-вторых, марка взаимодействует с конечным потребителем. Из первого случая видно, что автор определяет торговую марку, как товарную марку: «это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов и является средством повышения прибыльности компании»[8]. Во втором случае, как средство удовлетворения потребностей потребителей: «это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора товара из числа аналогичных ему»[8].

Очевидно, что Н. Тесакова также показывает двустороннюю взаимосвязь потребителей и товаропроизводителей с помощью торговой марки.

Следовательно, можно определить ряд категорий, которые разграничивают товарную марку и торговую марку.

Товарная марка переходит в другую категорию понятий, в торговую марку, лишь тогда, когда у неё появляется покупатель. Вследствие наличия эмоциональной взаимосвязи, у потребителя выстраивается ассоциативный ряд с данной торговой маркой. Как итог, товарная марка превращается в территорию производителей, которые должны выработать и установить её целостный образ, а торговая марка становится территорией покупателя, выражающего своё отношение через определённые образы и ассоциации.

При объединении понятий товарной марки, всех её элементов, самого товар с принадлежащими ему характеристиками и после добавления нового компонента – потребителя, который имеет свои ожидания и ассоциации от товара, мы получаем в итоге полное определение торговой марки. Торговая марка является некой суммой товарного знака, всей информации, предоставленной потребителям о товаре, и того, как покупатели относятся к товару. Следовательно, торговую марку можно  рассматривать как комплекс элементов, которые выражаются через имя, знак, образ, мотив, слоган и упаковку, которые удовлетворяют какие-либо материальные и нематериальные потребности и связывают потребителей с помощью определенных образов и ассоциаций.

Таким образом, товарная марка — один из важнейших  инструментов маркетинга. Она является базой, основой для образования и развития торговой марки. Правовую сторону данной категории можно раскрыть через понятие товарного знака. Понятие товарной марки можно использовать лишь до  момента, пока не появился покупатель, устанавливающий с данной категорией связь благодаря ассоциациям, впечатлениям и опыта от покупок, и выводящий её на новый этап – торговую марку. В свою очередь, торговая марка может продолжить дальнейшее развитие и превратиться в бренд.

Термин бренд имеет древненорвежское происхождение и происходит от слова, которое означает «ставить клеймо». На первых порах данное понятие создавалось для обозначения производителя или владельца каких-либо предметов, а также оно использовалось для того, чтобы отличить одного изготовителя от других, изготавливающих схожие товары.

В настоящее время термин «бренд», как и столетия назад, используется в качестве обозначения или идентификации производителей или продавцов продуктов либо услуг.

В современной научной литературе термин «бренд» является символическим воплощением комплекса информации, который связан с каким-либо продуктом, характеризуется набором ожиданий и определенных ассоциаций, которые связаны с товаром или услугой, целостностью и устойчивостью отношения к продукту, целенаправленным или спонтанным представлением о нем и существующим в сознании его потребителей.

Сегодня выделяют два подхода к пониманию сущности бренда: правовой и психологический. Товарный знак, который обозначает производителя продукта и который подлежит обязательной правовой государственной защите, рассматривается с правовой точки зрения.

С точки зрения психологии потребителя бренд изучается как совокупность информации, находящейся в памяти потребителей.

Иногда вместо понятия «бренд» употребляют такие синонимы как «товарный знак» или «торговая марка». Интересно, что в первых теориях термин «бренд» обозначал не каждый товарный знак, а лишь очень известный. В настоящее время ситуация изменилась и «бренд» используется как синоним «товарного знака». На наш взгляд, это является не вполне правильным, так как понятие «бренд» не правовое понятие, а термин, используемый для идентифицирования торговой марки, производителей товаров и, что самое важное, качества предлагаемых товаров или оказываемых услуг. Собственно это свойство и позволяет термину «бренд» господствовать в таких ситуациях, когда необходимо дать характеристику уровню известности той или иной торговой марки. К тому же, он указывает на характеристику успешности товара.

Принимая во внимание тот факт, что товарный знак является обозначением, необходимым для индивидуализации товаров и услуг юридических и физических лиц (ИП) и то, что юридическое право на товарный знак охраняется и гарантируется законом, можно сделать вывод о том, что он является первым этапом на пути рождения бренда. Очевидно, что бренд в первую очередь формируется вокруг товара, причем определенного товара, обладающего своей индивидуальностью, а индивидуальность, в свою очередь, начинается с имени, изображения и тому подобного.

Стоит отметить, что торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак, она состоит из знака-символа, который используется не только для обозначения конкретного товара, а для обозначения всей линейки товаров данной фирмы и служит наименованием, относящимся не к определенной продукции, а к фирме, которая ее выпускает. Вследствие этого, процесс идентификации товара происходит на более широком уровне, чем сам товар, его качество, упаковка и физические свойства. Считается, что понятие «торговая марка» берет свое начало из понятия «товарного знака», что помогает стать товару не только физическим объектом потребителя, но и служить в качестве одного из объектов индивидуализации определенной фирмы, которая выпускает свою продукцию. Интересно, что потребители могут делать вывод (у них возникают определенные ассоциации) о компании в целом, попробовав только один товар из ее ассортимента. В случае если данный пришелся по вкусу потребителю, то потребитель может превратиться в лояльного покупателя не именно этого определенного товара, но и увеличить свою лояльность к компании-производителю в целом. Но существует и обратное рассуждение данного факта, которое также является верным: если происходит так, что потребитель не удовлетворяет свои потребности товаром (товар ему попросту не понравился), он может отказать в лояльности компании, которая произвела данный товар.

Финальной целью является превращение товарного знака в бренд. Чтобы компания превратила свой товарный знак в бренд, ей необходимо правильно охарактеризовать отличительные свойства товара, давать гарантию качества товаров и гарантировать надежность компании-производителя. Чтобы достичь этого, компании занимаются брендингом – комплексом действий, направленных на воплощение выбранной стратегии продвижения товаров или услуг, в итоге, на создание своего бренда. Все компании выбирают свою стратегию при создании товара или услуги, и все действия, которые применяются к данному товару или услуги реализуются в рамках выбранной стратегии.

Необходимо также отметить, что имеется логический алгоритм преобразования из какого-либо товара или услуги в бренд благодаря непрерывной работе с ними. Пройдя регистрацию, товарный знак на первом этапе со временем превращается в торговую марку, далее, на втором этапе торговая марка преобразуется в бренд, и на последнем, третьем этапе, уже происходит развитие бренда путем постоянной работы с ним.

В современном мире имеется множество торговых марок, ставшими брендами и превратившимися в культы для многих людей. К примеру, марка итальянского дома-моды Gucci всегда ассоциируется с роскошью и статусом. А в Советском Союзе такие же ассоциации вызывала автомобильная марка Волга.

Основную известность и популярность имеют марки так называемых потребительских товаров: автомобили, бытовая и офисная техника, одежда, бытовая химия, электроника, косметика, пищевые продукты, аудио- и видеоаппаратура и другие. Брендами, известными на весь мир стали Apple, Bosch, Sony, BMW, Panasonic, Gucci, McDonald’s, Microsoft, Coca-Cola, Tuborg, Samsung, Chanel и многие другие. Потребители сразу определяют, какие товары под данными марками изготавливаются, они уверенны, что эти товары — гарант качества и популярности. Существуют даже мобильные приложения-игры, которые предлагают угадать название бренда по изображения. Данные приложения-игры пользуются большой популярностью у потребителей.

В России, несомненно, есть фирмы, которые можно смело назвать брендами. Корпорация «Газпром», например,  является одним из лидеров российского рынка. Случается так, что если бренд очень популярен или был первым с особенными свойствами, то он  становится названием целой категории, так было с Xerox, аспирином, скотчем. Это тенденция  губит идентичность бренда.

На наш взгляд очень интересна мысль Джеймса Грегори о том, что «бренды — это скорее ментальные конструкции, ими не могут являться вещи, продукты, компании. Их можно описать как сумму всего накопленного опыта человека, восприятие им вещей, продуктов. Бренды могут существовать в сознании либо конкретного человека, либо общества в целом»[7].

Бренд определяют как торговую марку, вбирающую в себя значимый и четкий набор атрибутов, ценностей, отражаемый в сознании потребителя. Товар или услуга только тогда станет брендом, когда  приобретет совокупность определенных психологических факторов.

Бренд вызывает особое к себе уважение и симпатию, тем самым оправдывая ожидания, возложенные на него, и цену, выставленную производителем, помогает определиться с покупкой потребителям.

Франц-Рудольф Эш пришел к выводу, что «бренды выражаются образными представлениями в сознании групп потребителей, помогающие идентифицировать и дифференцировать их, а также определять поведение потребителей в момент выбора товара»[6].

Довольно-таки точное определение «бренда» дал Пол Фелдвик, международный директор по брендинг-планированию DDB, он предположил что «бренд — это набор восприятий в воображении потребителя»[9]. Сказать определенно, что представляет собой «набор восприятий» нельзя, и  «воображение потребителя» определить практически невозможно. Но определение правильное, ведь бренд не  хранится в голове потребителя цельным объектом, а создаются определенные ассоциации, связанные с ним.

Значение бренда, заключаться в том, что он воплощает характеристику не просто товара или услуги, а и определенную идеологию, которая рекламирует и внедряет в сознание людей определенные принципы, установки, ценности. Если сообществу близка такая идеология, то бренд вызовет позитивный отклик, привлечет еще больше пользователей.

Для того чтобы превратить определенный товар в бренд надо использовать комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование и постепенное продвижение атрибутов товара, как рациональных, так и эмоциональных, которые будут иметь значение для потребителя, будут отвечать его потребностям и ожиданиям. Для того чтобы бренд стал сильным, компания должна много в него вложить, долгое время  упорно работать над брендом, тратить много сил, времени и денег.

Проведя анализ понятий «товарная марка», «товарный знак», «торговая марка» и «бренд», мы выявили, что данные понятия различаются содержательными критериями. А также, путем логических рассуждений, построили алгоритм превращения товара в бренд путем поэтапного перехода от товарной марки в товарный знак, товарного знака в торговую марку и торговой марки в бренд.

 

Список использованных источников

  1. Гражданскому кодексу Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ Части четвертой главе 76
  2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход – СПб.: Питер, 2013. – 864 с.
  3. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент. 2-е издание. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 704 с.
  4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Спб.: Питер, 2017. – 1056 с.
  5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — Спб.: Питер, 2014. – 800 с.
  6. Франц-Рудольф Эш, Стратегия и техника управления брендами, 2016, — 384 с.
  7. James R. Gregory, Leveraging the Corporate Brand, NTC Business Books, 2015 – 233 с.
  8. Тесакова Н. Юридическая защита брендов — http://www.advesti.ru/ publish/brending/ur140309 (дата обращения: 25.09.19)
  9. www.article.unipack.ru/7092/http://hist.asu.ru/faculty/cafedrs/library/Brands_images.pdf (дата обращения: 25.09.19)

List of sources used

  1. The civil code of the Russian Federation of December 18, 2006 N 230-ФЗ of the fourth part of chapter 76
  2. Burnet J., Moriarty S. Marketing communications — an integrated approach — St. Petersburg: Peter, 2013. — 864 p.
  3. Keller, Kevin Lane. Strategic brand management. 2nd edition. Per. from English — M.: Williams Publishing House, 2005. 704 p.
  4. Kotler F. Fundamentals of marketing. St. Petersburg: Peter, 2017 — 1056 p.
  5. Kotler F. Marketing management. — St. Petersburg: Peter, 2014 -800 p.
  6. Franz-Rudolph Ash, Strategy and brand management technology, 2016, — 384 p.
  7. James R. Gregory, Leveraging the Corporate Brand, NTC Business Books, 2015 – 233 p.
  8. Tesakova N. Legal protection of brands — http://www.advesti.ru/publish /brending/ur140309 (appeal date: 09/25/19)
  9. article.unipack.ru/7092/http://hist.asu.ru/faculty/cafedrs/library/Brands_images.pdf(appeal date: 09/25/19)